La columnista Karin Hiebaum, periodista argentina radicada en Viena (Austria), ex vecina de San Isidro,  ex diplomática, recorre la historia de los logotipos; y llega a una concusión que si bien es pertinente para el diseño, y también se aplica a la escritura y al lenguaje, bien se podría aplicar a muchos ordenes de la vida. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Por Karin Silvina Hiebaum*

Son omnipresentes, pero sus historias apenas se conocen: Los logotipos de las empresas, tal y como los conocemos, tienen a menudo 150 años de antigüedad. Con una colección histórica de 6.000 piezas, el volumen "Logo Beginnings" ofrece ahora una visión de las primeras décadas del diseño de marcas. El logotipo de la marca de cerveza Bass, por ejemplo, cautivó a los vanguardistas; y Coca-Cola recurrió a la disuasión haciendo llover demandas contra los imitadores.

Violines, periódicos, naipes y, junto a ellos, una botella de cerveza Bass. Pablo Picasso inmortalizó la marca de culto británica en nada menos que 40 bodegones de su etapa cubista de alrededor de 1914. El cofundador del cubismo, Georges Braque, también pintó la moderna Pale Ale, al igual que el impresionista Edouard Manet. Y en "Ulises", James Joyce hace que Leopold Bloom mire fijamente la marca figurativa y especule que "ciertamente atraería la atención de todos por su aspecto escarlata".

El hecho de que Bass haya hecho toda una serie de apariciones destacadas en la cultura modernista se debe, como acaba de especular Bloom, también a su buen olfato en lo que respecta al diseño del logotipo. Con el sencillo triángulo rojo, que se ve casi exactamente igual hoy que entonces, la cervecera Bass creó el primer logotipo europeo registrado en 1875. Un icono del diseño modernista basado en la abstracción mucho antes de que se convirtiera en un principio de diseño común.

Dominio público
Dos cervezas con el triángulo rojo: "Un bar en el Folies-Bergere" (1832) de Edouard Manet.

Cinco años antes, se había registrado el primer logotipo estadounidense. El fabricante de pinturas Averill había diseñado un emblema detallado y realista con un águila posada sobre el telón de fondo de Chicago. Los dos diseños muestran la variedad que existía en el diseño de los primeros logotipos.

Compendio de 6.000 logotipos

El diseñador gráfico alemán y "detective de logos" (revista estadounidense "Wired") Jens Müller examinó más de 6.000 logos históricos para "Logo Beginnings". La visión de conjunto muestra que, sorprendentemente, todo lo que existe hoy en día ya estaba allí en la fase inicial: las categorías principales de abstracción, figuración y letras, así como subcategorías como escudos y placas tipo sello, letras superpuestas y muchos animales, desde el oso de chocolate Batty hasta el pingüino de Penguin Books.

Antiguo logotipo de Peugeot
Editorial Taschen

Desde 1899, el león es el animal heráldico del fabricante francés de automóviles Peugeot. Al hojear el libro, uno queda inmediatamente sorprendido por la coherencia: a pesar de que la situación de los medios de comunicación ha cambiado por completo y de que el diseño corporativo es sistemático a partir de los años 50, varias grandes empresas, como General Electric, Peugeot, Mitsubishi y Lufthansa, han dejado sus logotipos prácticamente inalterados, con ligeras adaptaciones en función de las tendencias gráficas y de diseño.

La heráldica medieval como precursora

La función de los logotipos es obvia: se supone que las imágenes simples e icónicas representan algo específico. Las pinturas rupestres o los jeroglíficos egipcios se consideran formas tempranas en este sentido. Los escudos heráldicos y los rótulos de negocios y restaurantes de la Edad Media se citan como verdaderos precursores.

El sistema de heráldica medieval consistía en un complicado conjunto de reglas según las cuales ciertos colores y formas marcaban el estatus social. Se crearon escudos únicos (familiares) a partir de la combinación de diferentes signos, que -al igual que los logotipos actuales- eran rápidamente reconocibles como una "marca".

Los logotipos, tal y como los conocemos hoy, surgieron con la industrialización. El mayor alcance de las empresas en esa época dio lugar a nuevas situaciones de competencia. Como resultado, se les ha dado un aspecto alegre y distinguible. Las primeras leyes de protección de marcas se aprobaron en 1870.

Grito de advertencia de 700 páginas

Las marcas de palabras escritas a mano, que hoy están casi mal vistas, estaban muy en boga en aquella época. Además de Ford o Kellogg's, probablemente el más famoso fue el de Coca-Cola, diseñado en 1886 por el contable de Coca-Cola Frank M. Robinson en escritura spenceriana, un estilo de escritura muy popular en la época.

Referencia del libro
Jens Müller: Comienzos con el logotipo. Edición multilingüe: alemán, inglés y francés. Taschen Verlag, 432 páginas, 60 euros.

El logotipo de Cola de hoy es prácticamente el mismo, sólo que en 1893 se añadió la "marca comercial", un recordatorio, si se quiere, de la competencia. Con Qua-Kola, Taka-Kola, Citra-Cola o Cabro-Cola, los plagios se multiplicaron por docenas a principios de siglo, lo que llevó incluso a Coca-Cola a lanzar una advertencia de 700 páginas: en 1923, la empresa publicó una colección con todas las decisiones judiciales contra la competencia emuladora.

A la izquierda: Louis Vuitton, 1930, a la derecha: anuncio de Michelin, 1921, con el "Bibendum" que todavía se utiliza hoy.
Nombre en lugar de calidad

En el periodo de entreguerras, las marcas y los logotipos ya no podían pasarse por alto. Esto se muestra claramente en un anuncio de Louis Vuitton de 1930: no son las elegantes maletas de diseño las que dominan el tema, sino el propio letrero "LV", con el que Vuitton ejemplificó, incluso antes de la "edad de oro de la publicidad", que el valor de la empresa viene determinado en gran medida por la marca, y no por el valor real de los productos.

A modo de recordatorio, este fue el punto de partida del bestseller mundial crítico con la globalización "No Logo" (2000) de Naomi Klein, que mostraba que las "empresas de marca" hacen todo por su nombre, pero suelen preocuparse poco por la calidad y las condiciones laborales.

Con conchas marinas al gigante del petróleo

Que a menudo hay historias propias detrás de los diseños icónicos lo demuestra la empresa de aceites minerales Shell: el conocido logotipo de la concha proviene del hecho de que la empresa predecesora, una pequeña firma londinense, había comerciado con conchas marinas orientales a finales del siglo XIX, que pronto se hicieron tan populares que se convirtieron en un rentable negocio de importación y exportación.

El pionero del diseño corporativo, Shell, trabajó con manuales de diseño desde mediados de los años 50 en el diseño de todos sus productos

El primer logotipo se diseñó en 1901, y los colores rojo y amarillo se utilizaron a partir de 1915: La empresa se había expandido a California y quería llegar emocionalmente a la comunidad hispana, con los colores de la bandera nacional brillando en los carteles de las gasolineras. Al menos esa es la leyenda de la empresa.

Lo más sencillo es lo mejor

Los logotipos reducidos acabaron por imponerse en la década de 1920: Ante el avance de la mecanización, los diseños de logotipos basados en formas geométricas como círculos, cuadrados, triángulos o líneas parecían de repente óptimos.

En esta época también se había impuesto la idea de que la reducción y la simplicidad son los mejores requisitos para un logotipo reconocible, o, como diría más tarde el diseñador Kurt Weidemann: que hay que ser capaz de dibujar un buen logotipo de memoria con el pie en la arena.

*Karin Silvina Hiebaum Mgter. Psicóloga y Comunicadora Social, residente en Viena